大家好！今天石家庄华企立方网站建设公司为大家介绍下关于《竞价素材用AI生成后怎么标责任算谁的》的问题，以下是石家庄网站建设公司对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

做竞价投放的人这两年有个共同感受：创意图、标题甚至落地页文案，交给 AI 出的比例越来越高。素材是快了，但 2026 年这半年监管口径也在同步收紧——市场监管总局 4 月印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》，明确要指导平台完善广告竞价排名、付费投流、平台内部广告审核的规则，并把「人工智能生成式广告」写进了要加快补规则的清单。

 

于是企业端多出两个具体问题：AI 做的素材要不要标？标在哪、谁来标？这篇把三份文件的边界拆开讲，最后给一份投放端能照着做的清单。

一、三份文件各管一段，别混着用

很多人把「标广告」和「标 AI」当成一件事，其实是三条并行的义务，管的对象并不相同。

1. 《互联网广告可识别性执法指南》（市场监管总局 2024 年 8 月 22 日公告）：管的是「这条信息是不是广告、有没有让消费者看出来」。第十条列了四类要被查处的行为，其中第一项就是竞价排名的商品或服务未显著标明「广告」。

2. 《互联网广告管理办法》第九条（2023 年 5 月 1 日施行）：竞价排名要显著标明「广告」，与自然搜索结果明显区分；通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销并附加购物链接的，同样要标。

3. 《人工智能生成合成内容标识办法》（四部门 2025 年 3 月 7 日发布，2025 年 9 月 1 日施行）及配套强制性国家标准：管的是「内容是不是 AI 生成的」，要求显式标识加隐式标识，第十条明确任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿标识。

 

三条义务叠在一起，结果是：一条竞价创意如果既在推广位展示、又用了 AI 生成图、落地页还用「科普」口吻带表单，它可能同时触发三套要求。指南第三条有一句很关键——是否显著标明「广告」，不是判断一条信息是不是广告的依据。换句话说，不标不等于不是广告，标了也不等于就合规。

二、平台在推广位标的「广告」，只覆盖展示环节

百度、360 这些平台在推广位上加的「广告」字样，是平台作为广告发布者履行的义务。指南第五条写得很清楚：平台经营者利用人工、算法干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，平台要被认定为广告发布者。

但第四条同时写了另一句：广告主自行发布互联网广告的，应当承担广告发布者责任。这句话把责任推回了企业自己的地盘——官网、专题页、活动页、公众号文章。

实际投放里，漏得比较多的是这三处：

1. 落地页的「科普区」：页面顶部有公司名和表单，中间是一段讲行业知识、讲选型标准的文字铺底，末尾放咨询组件。这类页面整体是广告，但因为长得像文章，团队往往只核对了产品参数，没检查标识。

2. 专题页的「案例」与「测评」栏目：指南第十条第二项专门点了这个场景——通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销，并附加购物链接等购买方式的，未显著标明「广告」属于要被查处的行为。

3. 账户里的「品牌故事」承接页：这类页面常被当成站内内容页，实际上是从推广位直接跳进来的，跳转路径本身就是广告链路的一部分。

指南第七条给了一个可操作的口子：设置专门区域，并显著标明「广告」，或者以其他方式明确告知该区域内商业信息均为广告的，可以认定该区域内的广告具有可识别性。对企业的意义是，如果落地页里有一整块内容区都承担推销功能，可以整块标注，不必逐条标。

第八条又给了自有阵地的口径：经营者通过自有的网站、网页、应用，对自己销售的商品或服务发布广告的，可以认定具有可识别性。但注意，「可以认定」省掉的是重复标注，省不掉内容真实性和资质要求。把这条豁免理解成「自家网站随便写」，是这类咨询里常见的误读。

三、AI 素材的标识，更容易在转存环节丢

标识办法的落点是显式和隐式两条线。显式标识是用户能看见的，文字、图形、声音都算；隐式标识写在文件数据里，靠技术手段读取。对投放团队来说，真正难的是显式标识在流转中丢失。

1. 生成端有、投放端没有：设计在 AI 工具里出图，导出后裁切、加字、压缩，原本压在角上的「AI 生成」字样被裁掉了。

2. 外包素材没有约定：素材由第三方制作团队交付，合同里只写了尺寸、格式、交付时间，没写标识义务，出问题时责任界面模糊。

3. 视频素材的隐藏选项：中国经济网 2026 年 7 月 14 日的报道提到，市面上不少 AI 视频制作工具的「一键成片」可以勾选是否显示 AI 标识，有的商家会主动关掉。同一篇报道里，律师的意见是：平台明知商户通过 AI 功能发布误导内容仍未采取删除、下架等措施的，可能承担连带责任。

标识办法第十条那句「不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿」，针对的正是这类主动关掉标识的动作。也就是说，AI 素材的问题不在「用不用」，而在「用了之后有没有让看的人知道」。

另一层风险在内容本身。央广网 2026 年 1 月 16 日的报道里，受访专家提示：商业场景使用 AI 生成图，必须同时具备显式与隐式标识；如果 AI 图与实物在关键信息上存在重大差异、足以误导消费者，可能构成虚假广告。按《广告法》第五十五条，发布虚假广告的，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重可以吊销营业执照。这个量级，对中小企业不是小数目。

四、2026 年被点名的两类做法，投放端先停掉

1. AI 冒充身份做背书。市场监管总局 2026 年 4 月 15 日的通知第三部分写明，严厉打击在广告中利用人工智能冒充或者虚构专家、学者、知名企业家、明星、艺人等违法行为。落到竞价上，就是那些「某教授推荐」「某主任解读」的创意图和落地页。用 AI 合成一个不存在的人来增加可信度，风险不在素材质量，在身份虚构。

2. 「软文式」落地页不标广告。地方层面的检查已经在动。河北邯郸丛台区市场监管局 2026 年 7 月 15 日发布的合规提示里，把「竞价排名未显著标明广告、与自然搜索结果明显区分」和「知识介绍、体验分享、消费测评形式推销未标广告」并列为整治重点。

顺带说一个容易被忽略的规则：国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》2026 年 4 月 10 日施行，第十三条要求平台对竞价排名的商品或服务显著标明「广告」，并向参与竞价的经营者告知搜索排序、推荐和竞价排名的规则。对广告主来说，这意味着排序规则本身是可以问清楚的——投放前把规则问明白，比事后猜算法要省预算。

五、投放端能照着做的四步

1. 建素材台账：按「是否 AI 生成、生成工具、显式标识位置、隐式标识是否保留」四列登记，外包素材要求交付时一并给源文件。

2. 核标识位置：指南和标识办法都强调「显著」。字号、对比度、位置要经得起截图检验，浅色小角标、压缩后糊掉的角标，都算不上显著。

3. 改外包合同：把「AI 生成素材须保留标识、不得删除隐匿」写进交付条款，约定因标识缺失导致的处罚由制作方承担相应责任。

4. 留档与复盘：每次上新素材保留生成记录、导出文件、上线截图。指南第十三条提到，初次违反可识别性规定、危害后果轻微并及时改正的，可以依法不予行政处罚——但「及时改正」需要证据链，没有留档就说不清。

另外提示一句：AI 素材的审核通过率通常比实拍素材低，尤其涉及产品细节、使用场景的图。投放团队可以把 AI 素材先放在低预算计划里跑点击率和转化率，验证过再放量，这样即使需要替换，损失也可控。

六、常见问题

问：平台已经标了「广告」，我们的落地页还要标吗？

答：要看落地页承担什么功能。如果页面通过知识介绍、测评、案例等形式推销，并带表单、电话、购物链接，按指南第十条第二项，广告主自己作为发布者要标。如果整块区域都用来说明商业信息，可以按第七条整块标注。

问：AI 只用来改图、写标题，也要标吗？

答：标识办法管的是「生成合成内容」。用 AI 生成或深度合成技术制作、且可能让公众产生混淆的图片、视频，属于要标的情形；纯文字润色、改写不涉及图像合成的，按内容真实性要求管，标识义务相对轻，但广告内容虚假的风险一样在。

问：自家官网发自己的产品广告，是不是不用标？

答：指南第八条给了自有阵地的认定口径，可以不用逐条标注，但这条豁免不改变内容必须真实、资质必须齐全的要求。官网里如果嵌了第三方商品链接，或者页面本身是从推广位跳转进来的承接页，仍要按广告链路来检查。

问：被认定不具有可识别性，后果有多重？

答：可识别性问题的处罚依据是《广告法》第十四条和《互联网广告管理办法》第九条，具体裁量看情节。若同时构成虚假广告，则适用《广告法》第五十五条的罚则，二十万元起步的量级需要认真对待。

 

AI 把素材的生产成本压下来了，但合规成本没有跟着降——它从「写文案的人」转移到了「管素材的人」。对多数中小企业来说，与其每次上新素材都重新判断一遍，不如把标识、台账、合同这三件事固化成流程。

我们做竞价托管这些年，见过太多账户把预算花在出价上，却在素材和落地页环节被卡住。如果你也在梳理这块流程，可以把现在的账户结构和素材清单发过来，我们按投放链路帮你对一遍，看哪些环节需要补。

想了解更多竞价托管的内容，请访问：竞价托管
本文链接：https://www.zhongyiweb.com/news/588.html